物业深度观察 | 复盘了这家物企上市一周年的活动后,我们惊喜地发现……
发布日期:2022-08-01      来源:未知

和往常的推文有所不同,物业深度观察首次把目光聚焦到了一家物企上市一周年的品牌营销活动之中。

今年7月初,正值朗诗绿色生活上市一周年之际,公司创新形式,围绕“扬帆一周年,以‘小’见大”为主题,开展一系列的整合营销,主题鲜明,为行业展现了一个具有核心服务竞争力的企业,是如何做好品牌营销,树立行业标杆的。

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复盘朗诗绿色生活上市周年

 

整体来看,朗诗绿色生活在上市一周年中的品牌整体营销,其较为清晰的一条主线,分别从客户无小事——员工无小事——发展无小事三个主体部分进行推演。

那么,如何在推广中寻找切入点?如何将所有业主调动起来,参与到朗诗绿色生活上市一周年的氛围当中?如何在同质化严重的物企品牌宣传中脱颖而出?

方式一:高清海报刷屏,自身特色完美结合

朗诗绿色生活给出的答案是:从6月17日开始,也就是公司上市一周年节点到来前的20天就开始预热。首先通过直观的朋友圈九宫格海报,以上市一周年为主题,结合自身核心价值观,通过线上迅速进行传播。

6月17日上午,朗诗绿色生活对外宣发了第一组九宫格海报,主旨为“客户无小事”的宣传主体中,将重点聚焦在了“9个1承诺“上。

 

这也是朗诗绿色生活借助上市一周年之际,将朗诗控股投内ToC的业务进行业务整合,在客户端集体亮相,体现的是公司整合营销和传播能力的输出。它联合朗诗控股旗下的朗诗地产、Landsea Homes、朗绿科技、朗诗寓、朗诗常青藤、朗诗家,推出“放价1整天、Hold住健康周、花式迎新月、躺平无忧季”系列活动。通过“9个1承诺”将其便民服务、水电维修服务、朗诗优选直播间以及养老服务等等各类增值服务融汇其中,让业主既迅速参与到公司上市一周年的庆祝气氛当中,又能及时了解自己所需要的增值服务。

另一方面,在目前的物企品牌宣传工作中,尽管越来越多的企业已经认识到,但单摆浮搁地宣传自身物业员工的情况仍然少见。

 

2021年底,朗诗绿色生活收购安徽新地锐意物业,因此,在“员工无小事”环节里,他们同样采取了朋友圈海报的方式。一方面,通过朗诗绿色生活与新地锐意团队无缝融合的画面,展示上市后的新团队新面貌,行稳致远;另一方面,旨在向外界、向业主,展示朗诗物业人的风采。

同样的,在“发展无小事”环节,朗诗绿色生活依然采用了朋友圈九宫格方式对外界进行展示。

2021年底,朗诗绿色生活收购安徽新地锐意物业,因此,在“员工无小事”环节里,他们同样采取了朋友圈海报的方式。一方面,通过朗诗绿色生活与新地锐意团队无缝融合的画面,展示上市后的新团队新面貌,行稳致远;另一方面,旨在向外界、向业主,展示朗诗物业人的风采。

同样的,在“发展无小事”环节,朗诗绿色生活依然采用了朋友圈九宫格方式对外界进行展示。

 

海报中,朗诗绿色生活上市以来取得的主要成就进行了最直观的呈现。他们通过城市与城市的地标、在管项目建筑之间相互对比的画面方式,来展示在管理面积覆盖范围、业态的扩充、以及服务力和运营力三个维度的提升。

方式二:官微发文,进一步强化记忆

除了九宫格海报,朗诗绿色生活还通过官微推文的形式,在每一个品牌宣传节点上进行二次传播。依旧从客户无小事—员工无小事—发展无小事,并以社会责任感进行总收尾。

在“客户无小事”环节,公司官微发布了《客户无小事,点滴之间见初心》,再次将“9个1承诺”的核心内容进行进一步详细阐述和强化。从社区到城市,从置业到养老,本次活动融合朗诗控股平台资源,围绕诗友生活所需,朝“最值得信赖的生活伙伴“迈出标志性一步。

在“员工无小事”环节,官微发布的则是《员工无小事,心有所向大梦想》,不仅重点阐述了朗诗绿色生活的人才梯队建设、企业文化等内容,同期也发布了员工股权期权激励机制。

以“六剑六专一芽”为基底的人才培养体系,助力不同岗位员工差异化发展。同时结合企业产品特色,积极传播“绿色低碳”理念,与英国建筑研究院(BRE)签署战略合作协议,联合培养绿色建筑认证评估人才及运维管理人才。

除此之外,作为社区健康防守第一线,朗诗绿色生活深知物业行业的责任重担,公司人力资源部门常态化开展健康监测,进行岗位补贴;联合“春雨医生”,积极开展线上心理疏导;并在全国不同区域举行“抗疫英雄”表彰,嘉奖员工作为。

在“发展无小事”部分,官微推送的是《夯实服务能力,多措并举实现高质量发展》,推文重点描述上市一周年以来,朗诗绿色生活如何秉承有质量、有效益、可持续的发展理念,通过不断提升自身服务能力,持续面向全国扩展服务版图和业态,实现高质量业务发展和规模增长。

坚持长期主义,追求可持续的规模增长。朗诗绿色生活2021年在管面积突破2300万平方米,其中第三方在管面积过半,进一步降低对关联公司的依赖。

除常规的单盘拓展外,2021年下半年,朗诗绿色生活先后完成了多渠道的规模扩张,与东阳城投的合作为公司带来了总面积约130万平方米的“农房集聚区项目”管理业务,并宣布了对安徽新地锐意物业的收购,不断突破地理和服务业态的边界。

不应忽略的是,朗诗绿色生活对社会责任非常关注。公司专门通过官微推送了《践行社会责任,守护力持续升级》,在疫情、汛情发生的当下,上市物企的社会责任比以往更加重大,朗诗绿色生活如何践行企业社会责任,在推文中一一展现。

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独具行业标杆意义的朗诗样本

 

针对上市一周年的整体品牌营销,朗诗绿色生活将时间节点和公司自身发展动态以及社区增值服务进行完美融合,打破了业内品牌活动经常和公司商务行为缺乏有效连接的问题,真正从单一“宣传”走向内涵更为丰富的“营销”。

从营销最终的效果来看,首先是官微推文,稿件取得了非常好的传播效果,累计在业内获得了超过5w+的阅读和转发。而在业务具体推进层面,朗诗绿色生活的朗诗优选直播增粉万人,日播观看人数超过3w+,业主下单占比高达62%,远超行业平均30%的标准。

事实上,朗诗绿色生活的上市一周年整体宣传营销,不仅仅是对公司自身业务的一次促进,同时更是在行业中树立了有关品牌营销赋能物业公司的朗诗样本。

众所周知,随着近年来资本涌入,越来越多的物企开始注重自身品牌的效应,市面上品牌活动层出不穷,大多是配合企业自身重要战略发布、重要时间节点而相应地进行动作。一个值得注意的事实是,在当下物业管理行业竞争激烈的大格局之下,品牌价值也越来越成为行业普遍关注的议题。

优秀的品牌一般都要经历企业长久的打造和塑造,物业服务企业的品牌价值随着企业的规模扩张、经验积累、管理流程优化和新技术应用而不断地提升。

根据中物研协的研究报告指出,行业快速发展时期,品牌物企坚持以高品质品牌建设为重点,采取多项措施提升服务水平,夯实服务质量。品牌定位亦是企业市场定位的核心和集中体现,在品牌建设中,拥有清晰的品牌定位至关重要。目前品牌物企品牌定位主要表现在:树立以人为本的品牌定位,重视服务品质;基于细分领域的竞争优势,着力发展新赛道;打造特色品牌服务内容,差异化定位品牌物企;引入科技打造平台化服务运营,精准定位企业方向等四个方面。

 

中物研协的报告同时指出,当下多家物企顺应时代潮流,紧抓发展机遇,加快品牌升级,以新形象、新理念、新模式引领行业创新发展。

在品牌识别方面,品牌物企通过打造高质量的服务,创新业务模式,打造个性化的品牌标识,推出独具特色的品牌IP形象,以增强品牌的辨识度,增强业主的认知;在差异化服务方向,品牌物企积极创新服务模式,推出服务IP,为业主提供高品质服务;在品牌传播方面,品牌物企将服务产品化,通过开展品牌活动,增加品牌与用户持续进行有价值的互动,增加物业服务的渗透性,实现IP的广泛传播,赢得更多客户的参与和体验。

尽管如此,落到实操层面,我们普遍可以看到的是,在当下,很多物企的品牌动作还停留在“宣传”两个字,一场告知型的线下活动叠加几篇活动通稿,讲讲历史沿革,或许就已经构成了品牌活动给外界的基本印象。

这牵涉到的问题是,物业的品牌活动,鲜有“破圈”,甚至除了同行和业主,传播效果再难往前更近一步。酒香也怕巷子深,有了好活动,有了好服务,一次好的整合营销往往都能给物企带来意想不到的成果,可以说,在这一点上,朗诗绿色生活在这次一周年的整体营销整合上给全行业树立起了全新的标杆。

 

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结语

 

本次的“扬帆一周年,以‘小’见大”系列推广长达一月有余,如何持续性地输出营销信息,如何将老生常谈的物业话题运营生花,是考验朗诗绿色生活的实力重要一关:

海报刷屏,推文强化记忆:在上市一周年的整个系列营销中以精美海报刷屏迅速占领朋友圈等私域流量阵地,企业核心价值呼之欲出,持续霸屏,创造话题影响力。同时配上强相关的推文,对宣传内容进行二次强化,不仅加深印象,更能对海报中无法涵盖的信息做进一步补充;

主题鲜明,强势整合:在物业管理行业面临诸多变化的当下,行业还在收入和规模的红海中竞争时,朗诗绿色生活则更加关注规模拓展后的长驱运营服务质量,一周年的系列营销活动里都时刻凸显这一特点,此外,本次营销活动除了对于公司上市一周年的纪念,也是在借此机会向业界强势发声,用事实证明,除了品质和规模,一个好的物业公司所追求的东西应该还有更多。